|
Toelichting: Ik lees over een onderzoek dat abstract taalgebruik beter verkoopt. Terwijl journalisten altijd beweren dat concreet taalgebruik beter is, zit daar dus minstens een flinke nuancering aan.
=
U bedoelt wellicht het onderzoek van Eurib (zie link onderaan). Beide alternatieven hebben voordelen, ik noem hier de belangrijkste.
Voordelen van abstract taalgebruik
- abstracties zijn algemener en zullen daardoor bij de lezer minder weerstand oproepen. Er is altijd wel een situatie te bedenken waarin een bepaalde abstractie als juist wordt ervaren
- bij het citeren van het management, heeft het gebruik van abstracties vaak als voordeel dat er minder of geen navraag nodig is wat er nu eigenlijk bedoeld wordt (proef hier gerust een vorm van ironie)
- uit onderzoek van Eurib blijkt dat abstracties overtuigend zijn voor de lezer omdat ze wijzen op een positieve attitude van degene die ze uitspreekt. Ik denk dat een lezer hier het gevoel krijgt dat er weinig 'tegenin te brengen' is en ik betwijfel of dit ook tot uiting komt in gedrag.
Voordelen van concreet taalgebruik
- concreet is specifiek: de lezer komt te weten welke eigenschappen van het product goed zijn. Dat geeft zekerheid of het gaat om eigenschappen die relevant zijn
- dit geeft ook profilering ten opzichte van de concurrentie
- concreet zijn verhoogt daarnaast de leesbaarheid. Door de duidelijke (minder algemene) betekenis van een tekst kan de lezer beoordelen of hij in staat is te volgen en te onderschrijven wat er staat
- concreet zijn vergroot bovendien de belevingswaarde van een tekst. De lezer krijgt een zintuiglijke ervaring doordat de auteur beschrijft wat hij ziet (of eventueel hoort, proeft, ruikt, voelt). Dit maakt de boodschap herkenbaar en versterkt ook de herinnering eraan.
En nu concreet
Bovenstaande opsomming is tamelijk abstract. Daarom nog even concreet enkele conclusies op basis van een voorbeeld, een artikel in het relatieblad van een rijwielhandel:
- een klant die in een interview zegt dat fietsen van Batavus van goede kwaliteit zijn (een abstracte formulering) wekt bij de lezer vertrouwen in de producent
- dat de boodschap dat een producent 'goed' is, niet kan worden bestreden roept een positief gevoel op, maar het is de vraag of hiermee alle drempels naar een aankoop worden geslecht
- de behoefte om een fiets van Batavus aan te schaffen zal volgens mij alleen in gedrag worden omgezet als de lezer merkt dat het echt goed zit met de eigenschappen van een fiets die hij zelf belangrijk vindt
- ik adviseer deze eigenschappen concreet en consistent te formuleren. "Dat ik de zithoogte gemakkelijk kan verstellen vind ik heel plezierig. Ik heb daar geen kracht voor nodig en ook geen moersleutel." Het wordt nog concreter als degene die dit zegt met naam en foto wordt vermeld.
Loyaliteit
Het gebruik van abstracties wordt in de journalistiek wel eens beschouwd als ongewenst omdat een journalist 'man en paard' moet noemen, dus duidelijk moet zijn. In dat 'wereldbeeld' zijn het marketeers die met allerlei trucjes proberen de doelgroep te beïnvloeden. De bedrijfsjournalistiek heeft een tussenpositie ten opzichte van deze twee vakgebieden: niet (primair) gericht op concreet koopgedrag (zoals marketing), maar op meer abstracte begrippen als imago, informatie en loyaliteit.
Overtuiging
De kracht van concreet is dus de duidelijkheid. Een abstractie kan worden ervaren als een samenvatting van een aantal concrete uitspraken, met als grootste voordeel: overtuigingskracht. Abstract en concreet bljiven dus beide nodig, het zijn twee kanten van 'dezelfde medaille'.
Pareto
De gewenste verhouding tussen concreet en abstract ligt wat mij rond die van het paparetoprincipe: tachtig procent concreet en twintig procent abstract.
Bijvoeglijke naamwoorden
Uit onderzoek aan de Universiteit van Tilburg door professor Hans Hoeken, bleek dat kritische lezers zich storen aan (overdadig) gebruik van positieve bijvoeglijke naamwoorden in reisbeschrijvingen. Voor hen was een feitelijke tekst overtuigender. Oppvervlakkige lezers hadden geen voorkeur. Daarom wordt het aanbevolen om voorzichtig te zijn met aanduidingen als prachtig, schitterend en bijzonder. Zie voor dit onderzoek de webpagina Kritische en oppervlakkige lezers van een reisbeschrijving.
Zie ook
website: Eurib, onderzoek naar overtuigingskracht abstract taalgebruik
website: Linkedin, bij twee groepen op Linkedin wordt gediscussieerd over dit artikel
|
